Jak skutecznie lokować produkt

Share Button

Lokowanie produktu/product placement robią karierę w polskim świecie mediów. W porannych programach śniadaniowych, filmach, programach rozrywkowych (głównie reality show), serialach, blogach, videoblogach, prognozach pogody i kilkunastu różnych typach programów rozrywkowych (podróżnicze, kulinarne motoryzacyjne, parentingowe, dom i ogród, gadżety itp.) – są już prawie wszędzie.

Clipboard02

Jedna z najskuteczniejszych kampanii product placement – kamery sportowe Go Pro Hero trafiają do rąk ekstremalnych wyczynowców. Nakręcone przez nich filmy trafiają do sieci. Internet robi resztę. Dziesiątki milionów sprzedanych egzemplarzy  potwierdza skuteczność lokacji produktu. (źródło: http://www.live-production.tv)

W każdym z nich lokowanych jest od kilku do kilkunastu produktów. Gdy widzimy bohatera programu ostentacyjnie sypiącego kilogramy konkretnej przyprawy po smażonej polędwicy to możemy być pewni, że producenci tego programu zainkasowali okrągłą sumkę (od kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych) za występ na planie tej przyprawy. Kariera tego narzędzia w dotarciu z wiedzą o produkcie robi zawrotną karierę. Jest tańsza niż kampania reklamowa kilkaset tysięcy versus kilka milionow i bardziej wiarygodna, w efekcie czego skuteczniejsza. Wykorzystuje również dwie techniki wpływu/manipulacji jednocześnie:

  1. Osoba z autorytetem/rozpoznawalnością/kompetencjami wykorzystuje dany produkt bądź usługę – uwiarygadnia ją i sprawia, że chcemy ten produkt bądź usługę mieć również dla siebie
  2. Osoba bądź sytuacja (rodzina, miejsce pod palmami, przyjaciele) atrakcyjna dla nas występuje w towarzystwie produktu lub usługi. Lubimy osobę/sytuację = lubimy/akceptujemy produkt.

Tutaj poznasz kilka przykładowych lokacji produktów w znanych filmach (na zdjęciu lokacja American Airlines w filmie „Up in the air”)

upintheair

Wady? Dla osiągnięcia pożądanego efektu wymaga znacznie dłuższego eksponowania w mediach, jest bardzo wrażliwa na błędne spozycjonowania i wyeksponowanie w efekcie czego staje się nieskuteczna. Lokacja produktu aby być efektywną wymaga trzymania się kilku żelaznych reguł:

1. Dobrze spozycjonowana

Trzeba pamiętać że lokacja nie jest reklamą, która jest obecna w kilkudziesięciu blokach dziennie w kilkudziesięciu mediach. To przekaz w konkretnych miejscach i bardzo krótki. Żeby był skuteczny musi zawsze bardzo dokładnie docierać do wybranych przez nas odbiorców.

2. Dobrze zaplanowana

Myli się ten kto myśli, że pokazanie danego produktu bądź usługi w jednym czy dwóch programach kilka razy przyniesie pożądany efekt. Skuteczny product placement to wielomiesięczne prezentowanie produktu/usługi. Warto dywersyfikować media i rodzaje programów w których planujemy product placement.

3. Dobrze skontekstowana

Inaczej mówiąc nasz produkt musi dobrze i naturalnie wpisywać się w fabułę programu czy filmu – być naturalnym bohaterem, który nie tylko jest/stoi w programie, ale ma w nim swoją rolę. Musi to być rola wiarygodna i dopasowana do wykorzystujących ją osób. James Bond pijący w „Golden Eye” jedynie wódkę Smirnoff jest mało przekonywujący ponieważ Bond samej wódki nigdy nie pijał – tylko z Martini.  Jest to więc mało wiarygodna rekomendacja.  Koreańskie telewizory i tablety w śniadaniówce również są dosyć miałkie. Przecież na co dzień nie kojarzymy prowadzących ten program ze sprzętem RTV. Dlaczego obecność tabletu w tym programie i z tymi ludźmi miała być wiarygodna. W serialu telewizyjnym umiejscowionym na Mazurach leśne bezdroża bohaterowie pokonują nisko zawieszonymi autami cuope jednego producenta – kolejna skucha. Z drugiej strony dobre przykłady. Przed ładnym domkiem szczęśliwej rodzinki stoi tani SUV konkretnej marki. Ładny dom uwiarygadnia dobrego SUV-a. Chcę mieć takim dom. Zacznę od tego SUV-a.

uid_ec08b6a823bd020c4a9ea0cb5f81cd041382527633031_width_940_play_0_pos_0_gs_0_height_700

(Źródło: rodzinka.tvp.pl)

Ten sam serial. Wnętrze opanowane przez meble jednego producenta. Nazwy nigdzie nie widać. Nie ważne. Meble grają w tym serialu rolę ciągłego bohatera, więc oddziałują na odbiorcę z dużą i stałą siłą. Podobają nam się bohaterowie – podobają meble. A znajdziemy je tylko w jednym sklepie. Działa?

4. Dobrze pokazana

Każdy wpływ na odbiorców jest tym skuteczniejszy im bardziej jest subtelny i nieinwazyjny. „Walenie po oczach” znakiem firmowym produktu czy powtarzaniem przez bohatera wiele razy nazwy usługi działa, ale tylko na jedna bądź dwie grupy docelowe z reguły te najmniej atrakcyjne dla większości reklamodawców. Liczy się bardziej ciekawe wykorzystanie budzące u widza korzystne emocje niż nachalna ekspozycja.

d35e2fc9a3c8f5991e083c14d76f89a0,750,470,0,0

Lokacja produktu: jeansy na nogach red. naczeln. w Natemat.pl wywołały sporo kontrowersji (Źródło: natemat.pl)

Media przy lokacji produktu zależą od wielu zmiennych: grupy docelowej, budżetu oraz intensywności kampanii. Dlatego nie ma jednego dobrego rankingu mediów. Pytany jednak o mój subiektywny ranking mediów dla lokacji produktu wymieniam je w następującej kolejności:

  1. Wideoblogi
  2. Media społecznościowe
  3. Blogi
  4. Magazyny lifestyle’owe
  5. Mobile media
  6. Tematyczne programy telewizyjne
  7. Gry komputerowe
  8. Programy typu reality
  9. Wydarzenia
  10. Programy śniadaniowe

Skuteczność lokowania produktu wymaga odrobienia powyższej pracy. Jednak korzyści zrekompensują nam tą pracę z nawiązka.

Michał Wrzosek – Partner Mindset Communication Support